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15/03/2016

"E-commerce, la force de la marque comme facteur de succès"

Le succès au bout de l'aventure digitale
Anne-Laure Constanza d'Envie de Fraise et Guillaume Gibault du Slip Français nous ont raconté leurs aventures d'entrepreneurs et d'un seul coup, un vent de jeunesse, de succès a soufflé sur la création d'entreprise. Les voilà qui rayonnent d'une belle énergie certes un peu rebelle, mais avec un état d'esprit plein de fraicheur qui les fait avancer, sans se poser de question. Ils testent, expérimentent, tout en se donnant le droit à l'erreur mais sans rien laisser au hasard. On décèle alors un esprit typiquement français qui allie créativité débridée, engagement fort et goût du défi relevé.
Mais ne nous y trompons pas quand même, derrière cette apparence légèreté, certains dirons même élégance, voilà deux passionnés bosseurs qui déploient avec constance leur vision d'entreprise internet intégrée qui nous apprend beaucoup sur l'économie de demain.

Voilà donc un dialogue à deux sur les meilleures recettes pour entreprendre sur Internet : net-entrepreneurs qui démarrent, écoutez bien leurs conseils !

Passionnée de mode, Anne-Laure Constanza est marquée par une première impression étrange et paradoxale. La mode ne serait pas faite pour les clients finaux mais pour les intermédiaires acheteurs… « Les clients finaux ? On n'en parle jamais ! » comprend t-elle très vite. Son entreprise Envie de Fraise, qui habille les femmes enceintes est née de cette soif d'être en direct avec les « vrais clients, en toute liberté ».
Aujourd'hui, Envie de Fraise et ses 35 collaborateurs poursuivent leur aventure avec une marque présente dans 5 pays d'Europe, dont 55 points de ventes en Grande-Bretagne. En croissance de +50% en 2 ans, la start-up expédie entre 400 000 et 500 000 pièces chaque année.

Si je vous dit que ma société s'appelle « le Slip Français », voyez-vous ce que je fabrique ? On ne peut donner tort à Guillaume Gibault quand il dit que quand on a entendu une fois Le Slip Français, on s'en souvient ! Comme il l'assène avec malice, « avoir un nom qui incarne le produit, c'est tout bête mais c'est important !». Créée en 2011, son entreprise a l'ambition d'être le premier fabricant de sous-vêtement masculin en ligne français avec une production 100% française. Le chiffre d'affaire s'est élevé à 3,6 millions d'euros en 2015, en attendant les 7 millions prévus en 2016.

Voilà sur quelques thèmes d'un dialogue de deux jeunes start-uppers

Au coeur de la stratégie Internet : le produit, le produit, le produit …et quelques idées !
Anne-Laure : « il n'y a pas de levier plus fort que le produit. Envie de Fraise a choisi le positionnement de la différenciation par le produit et l'émotion. Au début, on m'a pris pour une folle car je voulais créer une marque avec une conviction forte et un bon produit destiné aux femmes enceintes accessible en termes de prix. »
« Opérant sur un marché de niche, Envie de Fraise est en mode d'acquisition perpétuelle. Pour toucher les femmes enceintes en effet, le créneau s'ouvre pendant 4 mois dans lequel, il faut faire venir et faire revenir. La nouveauté est donc essentielle à la condition de pouvoir réagir de manière ultra efficace dans en un temps court sans tomber dans la spirale de la promotion. Envie de Fraise a ainsi délocalisé sa production de Chine en France pour tenir une qualité optimum et des délais de 17 jours entre sa fabrication et sa mise en place.

Guillaume : « Pour Le Slip Français, la martingale du succès sur Internet est des plus simple : plus il y a de trafic sur votre site plus vous augmentez la part des gens qui achètent ! Avec 80% de taux de notoriété et 80 000 fans pour 15 000 clients,, Facebook est notre levier marketing de référence : avec 25 à 30K€ d'investissements, vous engrangez 80K€ de commandes ! Vous comprenez alors que notre actif le plus important c'est bien notre notoriété. »
« La règle d'or des réseaux sociaux, c'est de rentrer dans le quotidien des gens. Construire sa ligne éditoriale d'abord puis tenter des coups ensuite seulement. C'est plus difficile dans un univers masculin, car les hommes partagent peu leurs expériences sur le net. « Nous avons un calendrier avec 5 à 7 semaines d'avances sur nos actions Facebook et Instagram. Pour qui veut « tenter des coups sur les réseaux sociaux », il y a plein de moments possibles ». Nos meilleurs post sont toujours autours des jours fériés et des fêtes comme le mardi gras, le 14 juillet, les changements d'heure, les ponts du mois de mai…
Anne-Laure : « Envie de Fraise capitalise sur la transmission d'émotions. Puisque nous faisons tout en interne, on peut donc montrer les coulisses de la marque avec le studio, les modèles. »
« La com c'est bien mais à condition d'agir sur des bases solides. Il ne faut pas être obnubilé par l'instant car dans le monde digital, tout peut s'arrêter demain. Il faut avoir une stratégie dans la durée, certes au risque d'être moins « fun ! » Il faut plutôt de l'innovation. La clé c'est l'agilité. On teste, on essaye. Le digital, c'est faire ce que les gens veulent et c'est fantastique car en 3 jours on a le résultat!
Notre défi permanent est de faire venir et revenir et que la femme enceinte en parle à ses copines enceintes. Nous avons l'obsession du meilleur produit, de la perfection. La com vient seulement après. »

Fabrication et distribution en France et à l'international : le succès est au bout de différents chemins !
Guillaume : « puisque que l'on sait que les hommes partagent peu leur expérience sur internet, Le Slip Français a décidé d'ouvrir 3 boutiques dont 2 à Paris. Voilà aussi un avantage pour avoir une crédibilité à l'export (notamment en Corée). Notre idée est de vendre le même produit, au même prix, partout. Cela pousse donc fortement à être rentable. »
Anne-Laure : « Envie de Fraise a fait le pari d'un modèle 100% digital en 2005, même si nous sommes présents chez Nathalys et chez Mother Care en Grande Bretagne avec 55 corners. Etre distribué dans des lieux physiques, c'est important pour avoir l'expérience de la mode « consommée » et vue « sur cintre » en magasin. Le retail est un moyen de « finir la marque. La boutique est 30 à 40% plus chère et les produits sont différents. Néanmoins, je ne veux pas que notre retail entrave notre agilité. On s'est donc fixé une limite à un maximum de 15% du CA.»
« Avec 15% des ventes à l'export, nous avons une stratégie de croissance frontale vers des pays très matures en e-commerce comme la Grande-Bretagne, l'Allemagne, les US. L'Espagne, l'Italie sont moins mature pour l'instant. A l'international, avoir des équipes implantées localement est une clé de succès. La personne qui vous représente sur place est imprégnée de la culture de la marque et connaît son marché local. »

Indépendance et liberté, quand tu nous tiens !
Guillaume : « Le Slip Français est indépendant. Je m'éclate ainsi en toute liberté et la forte croissance attire de beaux talents. On peut envisager de rester seul longtemps, d'ailleurs, en étant 100% digital, on a aussi une certaine force de frappe. »
Anne-Laure : « avec le recul de 10 ans, je me dis que tout est possible et que ce n'est que le début de l'aventure d'Envie de Fraise. La moyenne d'âge de l'équipe est de 27 ans et tout se construit dans la durée ! Il y a tous les possibles entre être seul ou accompagné. Notre ambition est de devenir une marque planétaire et l'aventure ne fait que de commencer. »

Apprendre de ses erreurs : une règle de base !
Anne-Laure : « puisque Envie de fraise possède la plus grosse base de données sur les femmes enceintes, une certaine logique aurait été de poursuivre l'accompagnement de nos clientes vers la petites enfance, la puériculture. Nous nous sommes rendu compte que c'était une grosse erreur. Dans un tel cas de figure, on devient en effet négociant et ce n'est pas notre métier. En plus dans le secteur du textile enfant, il y a déjà des champions en France, qu'est-ce qu'on va faire de mieux pour nos clientes ?
Nous avons aussi regardé si le créneau des femmes rondes pouvait être aussi le nôtre… c'est aussi une impasse pour les même raisons. »
Guillaume : « au départ, le manque de vision, notamment digitale a gêné le développement du Slip Français. On s'est fait séduire par les sirènes de la distribution du wholesale avec des salons, ses rythmes etc… Ce n'est ni notre métier, ni notre envie. Avec le recul, je me suis dit qu'il faut mieux avoir un vrai parti pris digital très tôt. »
« Autre erreur classique : au début du Slip Français, nous on croyait dur comme fer que notre cible c'était les 35 40 ans bobo. Or les deux tiers de nos clients ne sont pas parisiens ! Il faut garder à l'esprit que dans l'univers de la mode, tous les modèles mannequins ont entre 25/30 ans, la réalité des clients qui achètent, c'est plutôt 35-40 voire 45-50 ans. »